顾均辉说定位：蕉下靠什么成就“伞界爱马仕”？

2022年4月，靠一把潮流“小黑伞”走红的防晒品牌蕉下，申请赴港上市了，如果成功上市，那么这个由两位85后创立的伞具品牌就会成为中国“户外防晒第一股”。

在不到10年的时间里，蕉下实现年营收24亿+，成为与国民品牌天堂伞抗衡的第二大品牌，蕉下的小黑伞也成为了潮流女孩人手一把的火热单品。“昂贵的防晒”是如何成就蕉下的？

定位高端防晒伞，用9年时间与天堂并肩

众所周知，国民品牌天堂伞以性价比著称，从10块到50块，牢牢占据着全国80%的伞具市场份额。而蕉下“小黑伞”售价200元，是天堂伞价格的4倍，甚至被称为“伞界的爱马仕”，也许你担心，太贵了怕是要影响销量？然而，高价恰恰让蕉下实现了快速增长。

有着20多年实操经验的定位专家顾均辉指出，高价策略成功的秘诀有三个：第一，你必须是第一个建立高价定位的品牌。第二，必须有一个有效的品牌故事。第三，必须选择一个顾客能够接受高价的品类，否则，高价只会把潜在顾客吓跑。蕉下都做到了。

中国消费者对美白和防晒的需求由来已久，防晒伞一到夏季便成了年轻女孩们室外活动的刚需产品，而防晒市场缺少品牌，尤其是防晒伞。尽管银离子涂层技术早已应用于防晒市场，但并没有一个叫得上名字的防晒伞品牌。

2013年，两个80后男人创立了蕉下，瞄准老天爷和女人的生意，抓住消费升级的趋势，卖起了一把“不便宜的防晒伞”，成了第一个进入消费者心智的高端防晒品牌。顾均辉强调，在定位的视野里，成为第一很重要，换句话说，就是第一个进入消费者大脑。高价从何而来？他们做足了技术层面的宣传，蕉下推出的第一款双层小黑伞，创新性地将一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层首次在伞布上使用，以“双层伞面+L.R.C涂层”为特色，达到降温和防紫外线的效果，它还结合当时的高科技材料“碳纤维”作为伞骨和伞柄，被誉为雨伞届的“黑科技”，刚面市便一炮而红。

高端防晒真是智商税吗？

蕉下的走红也带来了争议，有人说这么贵的防晒伞是智商税。真就如此吗？不重要，自由心证。就像定位专家顾均辉不止一次提到，如今的商战已不再是产品之争，而是心智之战。

况且，有需求就有市场、有差异化就有记忆点。蕉下的切入点就是年轻女性户外防晒市场，时刻不忘迎合年轻女性的审美和喜好。它已不单单是一柄防晒工具，更像是一样出街装饰品。继“小黑伞”之后，蕉下又陆续推出了胶囊系列、果趣系列、花苞五折伞等高颜值、极具设计感的防晒伞。比如去年销量最高的一款单品——果趣系列晴雨伞，官方售价219元，宣传点是涂层经过3次压光烘烤，稳固且持久防晒，依旧好评如潮。

玫瑰与土豆你喜欢哪个？一筐土豆显然更能解决温饱，但一束玫瑰却更易抓住人心。蕉下讲的就是一个“玫瑰的故事”，让对“晒黑”避之不及的女性消费者们争相抢购。

能支撑起蕉下“伞界爱马仕”地位的，除了“成为第一”，还有它一心想打造的“防晒专家人设”，从成立至今，蕉下还真跟“防晒”磕上了。伴随防晒伞一路稳步上升的销量，蕉下的业务已扩展至防晒服、防晒帽、防晒口罩，以及可折叠太阳镜等防晒产品，价格同样得“不便宜”。招股书显示，蕉下目前拥有123项防晒相关专利，正在申请72项专利，2021年实现营收24.07亿元，伞具品类仍然占据了蕉下营收的半壁江山。

顾均辉小结说，蕉下凭借着高端定位，迅速在防晒市场立足，成为中国第一大防晒品牌，不过，目前涉猎范围越来越广，精力分散，是否需要更聚焦于一个品类，有待好好考量。